Professorin am IWS veröffentlicht Buch über die Relevanz von Kundenemotionen für Unternehmen

Sie zeigt, dass Kundenemotionen das Engagement und die Kreativität von Mitarbeitern steigern können. Die Autorin stellt ein praxisnahes integratives Modell vor, das interne Faktoren auf den Ebenen Strategie, Führung und Kultur sowie das Kundenengagement als externen Einflussfaktor umfasst und Ansatzpunkte aufzeigt, wie Unternehmen ein Kunden-Klima ganzheitlich fördern und die mobilisierende Wirkung für die eigenen Mitarbeiter und zur Begeisterung der Kunden nutzen können.

Inhalte sind: 

• Die Relevanz von Kundenemotionen für Unternehmen
• Engagement von Kunden als Motivationsfaktor und Begeisterung von Kunden als Innovationsfaktor
• Kundenzentrierte Unternehmensführung: Einflussfaktoren, Wirkungen und Ansatzpunkte für das Management
• Praxisbeispiele aus dem Finanz-, Gesundheits- sowie Beratungssektor

Rasanter Fortschritt, dynamisch ändernde Umwelten und steigender Wettbewerbsdruck bestimmen das heutige Wirtschaftsumfeld von Unternehmen in einer global vernetzten Welt. Unternehmen sind daher mehr denn je gefordert, kontinuierlich agil und innovativ zu sein. Die Mobilisierung von produktiver Energie in Unternehmen sowie das Erschliessen neuer Quellen der Wertschöpfung werden zunehmend zu Schlüsselfaktoren für den Erfolg und das Überleben am Markt. Das Ausmass an produktiver Energie zeigt, wie stark Unternehmen ihr emotionales, kognitives und behaviorales Potenzial zur Erreichung der Unternehmensziele mobilisiert haben und beeinflusst die Fähigkeit von Unternehmen, auf Markt- und Umweltveränderung zu reagieren (Bruch & Ghoshal, 2003, 2004). Obgleich Wissenschaftler annehmen, dass „intense customer experiences have the power to serve as so-called affective events, that is, incidents that naturally generate strong emotions and energy” (Bruch & Vogel, 2011), existieren bisher nur wenige Studien, die den Einfluss von externen Kunden auf die Energie in Organisationen untersuchen. Aktuelle Forschungsstudien fokussieren in erster Linie auf den Effekt von Mitarbeiteremotionen auf die Emotionen von Kunden, wobei der Einfluss in die andere Richtung bisher kaum berücksichtig wurde (Barnes, Collier, Ponder, & Williams, 2013). Es stellt sich daher die Frage, ob positive Kundenemotionen die produktive Energie in Unternehmen verstärken und somit auch zu einer Erhöhung der Kreativität und Leitungskraft beitragen können? Welchen Einfluss hat dabei das Arbeitsumfeld und welche Rolle nimmt das organisationale Klima in diesem Kontext ein?

Auf  Basis  von  wissenschaftlichen  Theorien  und  Wirkmechanismen  –  wie  etwa „Affective Events“ Theorie, emotionale Ansteckung („Emotional Contagion“),„Broaden-and-Build“- und „Conservation-of-Resource“ Theorie – wurden drei Studien durchgeführt, die diese Fragen adressieren. Das Ziel der Dissertation ist es daher, das Potenzial von Kunden als zusätzliche Ressource für Unternehmen zu untersuchen und Erkenntnisse zur Nutzung dieses Potenzials für die unternehmerische Praxis zu generieren.

Die erste Studie untersucht auf Basis einer Stichprobe von 5931 Kunden und 63 Unternehmen, wie das Engagement von Kunden eine ganze Organisation energetisieren und produktive Energie freisetzen kann: Das Engagement der Kunden – ihre emotionale Verbundenheit zum Unternehmen – beeinflusst das kundenfokussierte Klima in der Organisation und dies wiederum die produktive Energie. Demnach können Organisationen zusätzliche Wertschöpfungen durch engagierte Kunden generieren, da diese Ressourcen mobilisieren und somit weitere Energiepotenziale im Unternehmen freisetzen. Als Mediator zwischen Kundenengagement und produktiver Energie kommt dabei dem kundenfokussiertem Engagement-Klima eine zentrale Rolle zu.

Die zweite Studie geht der Frage nach, ob die Begeisterung von Kunden über emotionale Ansteckungsprozesse einen Einfluss auf die Innovationskraft von Unternehmen ausüben kann. Basierend auf Daten von 69 Unternehmen und deren 8049 Kunden zeigen die Ergebnisse, dass die Begeisterung der Kunden in einem positiven Zusammenhang mit der Innovationsleistung steht. Die produktive Energie im Unternehmen kann diese positive Verbindung zudem noch verstärken. Externe Kunden stellen somit einen bedeutsamen Faktor dar, um im Unternehmen inspirierende Wirkungen zu entfalten, Kreativität zu aktivieren und Innovations- potenziale freizusetzen.

Während die ersten beiden Studien eine „Outside-In“-Perspektive einnehmen, adressiert die dritte Studie die Fragestellung, wie Unternehmen ein kundenfokussiertes Klima fördern und erhalten können und welche Managementsysteme (Strategie, Strukturen/Führung, Kultur) einen Beitrag zum organisationalen Klima und zur produktiven Energie aus Kundensicht leisten können. Damit folgt die dritte Studie einem „Inside-Out“-Ansatz. Auf Basis von 60 Unternehmen und ihren Kunden werden relevante intraorganisationale Faktoren für das Engagement-Klima und die produktive Energie identifiziert und mit spezifischen Handlungsfeldern in der unternehmerischen Praxis in Verbindung gebracht. Die Ergebnisse aus den einzelnen Studien werden durch Best Practices in einen Praxis-Kontext gestellt und in einem integrativen Modell mit Fokus auf dem Engagement-Klima konsolidiert.