Wettbewerb im Streaming-Markt

Streamingdienste in Deutschland müssen um ihre Kund*innen kämpfen: Der Markt scheint zunehmend gesättigt und die Bereitschaft ist hoch, Abonnements zu kündigen. Wann Nutzer*innen wechseln, wie sie die einzelnen Dienste beurteilen und wie die Anbieter reagieren können, haben die TH Köln und die Bauhaus-Universität Weimar jetzt in einer bevölkerungsrepräsentativen Studie untersucht.

„Im Wettbewerb müssen Streaminganbieter verstärkt darauf achten, ihre Kund*innen zu halten. Denn im Schnitt haben Nutzer*innen bereits fast zweieinhalb Dienste und geben nicht mehr als 28 Euro pro Monat dafür aus. Wer ein neues Abo abschließt, kündigt also mit einiger Wahrscheinlichkeit ein anderes. Zugleich ist die Nutzungsdauer überwiegend konstant: Anbieter können kaum noch Wachstum durch eine steigende Nutzungsintensität erzielen“, erklärt Prof. Dr. Christian Zabel vom Schmalenbach Institut für Wirtschaftswissenschaften der TH Köln die Ergebnisse der Studie.

Netflix und Amazon haben treue Kund*innen

Zudem besteht eine relativ hohe Wechselbereitschaft: Ein Viertel der Befragten hat der Untersuchung zufolge im letzten Jahr ein Abonnement gekündigt. 61 Prozent gaben zudem an, Abos zumindest selten nur für bestimmte Inhalte wie eine konkrete Serie abgeschlossen und danach wieder beendet zu haben.

Dabei gelingt den Anbietern ihre Kundenbindung unterschiedlich gut. Während in der Stichprobe bei Netflix oder Amazon unter zehn Prozent die Absicht haben, im kommenden Jahr zu kündigen, sind es bei Disney+, Paramount+ und WOW jeweils über 20 Prozent. Netflix und Amazon Prime Video werden darüber hinaus überwiegend langfristig abonniert und mehr als 65 Prozent (Netflix) bzw. 80 Prozent (Amazon Prime Video) der Kund*innen sind dem Dienst bereits länger als zwei Jahre treu.

Preis gewinnt Kund*innen

Um neue Kund*innen zu gewinnen, sind günstige Einsteigerangebote ein relevanter Faktor: 57 Prozent der Befragten gaben an, dass es ihnen wichtig ist, in der Anfangszeit einen niedrigeren als den regulären Preis zu bezahlen. Sind sie erst einmal Kund*innen, sinkt die Relevanz des Preises etwas. Allerdings sagten immerhin noch rund 40 Prozent, dass sie ein Abo in der Vergangenheit schon einmal gekündigt haben, weil sich der Preis nach einer automatischen Vertragsverlängerung geändert hat.

„Ein weiterer Hinweis auf die Bedeutung eines niedrigen Preises ist die Nutzung werbefinanzierter und somit günstigerer Abonnements. Obwohl diese werbefinanzierten Streamingangebote erst relativ kurz auf dem Markt sind, machen sie im Durchschnitt bereits die Hälfte aller Verträge aus“, sagt Prof. Dr. Reinhard Kunz von der Bauhaus-Universität Weimar.

Auch der Bezug eines Abos im Bundle mit anderen Verträgen kann den Preis drücken. So sind im Schnitt 62 Prozent der Streamingverträge Einzel-Abos; 13 Prozent sind Teil eines TV- oder Internetvertrags und 10 Prozent werden im Bündel mit anderen Video-on-Demand-Anbietern bezogen. Dies ist gerade für kleinere Anbieter relevant: 42 Prozent der Abos von Paramount+ und 31 Prozent der Abos von RTL+ sind Teil eines TV- oder Internetvertrags. Bei Disney+ sind es immerhin auch noch 25 Prozent.

Geringe Unterschiede bei der inhaltlichen Bewertung

Zurzeit gelingt es keinem Anbieter, sich durch Qualität deutlich vom Wettbewerb abzuheben. So äußerten die Befragten eine ähnliche Zufriedenheit mit allen untersuchten Streamingdiensten, wobei Disney+ und WOW leichte Nachteile haben. Noch geringere Unterschiede sind erkennbar, wenn nach der Aktualität der Inhalte sowie der Qualität von Eigenproduktionen gefragt wird. Kleinere Anbieter wie Joyn+ oder Paramount+ werden allerdings häufiger abonniert, um eine bestimmte Serie oder Sendung zu sehen. Dies bietet die Möglichkeit für ein gezieltes Marketing. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis liegt RTL+ vorne, WOW wird hierbei deutlich schlechter bewertet.

Über die Studie

Für ihre Studie befragten die TH Köln und die Bauhaus-Universität Weimar im Juni 2025 insgesamt 1.030 Nutzer*innen von Subscription-Video-on-Demand-Angeboten über ein Online-Panel. Die Stichprobe ist bevölkerungsrepräsentativ hinsichtlich Geschlecht, Alter und Bildungsgrad. Vorausgegangen war ein Pre-Test unter Studierenden der TH Köln, bei dem 168 Personen den Fragebogen komplett beantworteten. Die Streaming-Nutzung und die allgemeine Kündigungsabsicht (engl.: Churn) wurden für alle Teilnehmer*innen erhoben. Darüber hinaus wurden die Nutzer*innen gefragt, welche Streaming-Angebote sie persönlich abonniert haben. Daraus wurde zufällig ein Anbieter bestimmt, welchen die Nutzer*innen dann im Detail bewerten sollten. Die Ergebnisse beziehen sich auf die sieben relevantesten Anbieter im deutschen Markt: Amazon Prime Video, Disney+, Joyn+, Netflix, Paramount+, RTL+, und WOW.