Medienmarkt 2035: Wie die Branche den Wandel gestalten kann

Künstliche Intelligenz und internationale Plattformen setzen die deutsche Medienbranche unter wirtschaftlichen Druck. Zugleich eröffnen Kooperationen und neue Geschäftsmodelle Möglichkeiten, den Wandel mitzugestalten. Das Gutachten „Der deutsche Medienmarkt 2035“ von Prof. Dr. Christian Zabel von der TH Köln und Prof. Dr. Ulrike Rohn von der Universität Tallinn untersucht vier mögliche Entwicklungen. Die im Auftrag von ARD, ZDF und Deutschlandradio erstellte Studie beleuchtet auch, welchen Beitrag der öffentlich-rechtliche Rundfunk zur Widerstandsfähigkeit der Branche leisten kann.

Grundlage sind 51 Trends, die anhand von Branchen- und Zukunftsberichten ermittelt und in Interviews mit 34 Expertinnen und Experten bewertet wurden. Daraus entwickelte das Forschungsteam vier Szenarien. Eine ergänzende Schätzrunde mit 13 Fachleuten veranschaulicht mögliche wirtschaftliche Größenordnungen. Die Szenarien beschreiben plausible Zukunftsbilder; sie sagen nicht voraus, welche Entwicklung tatsächlich eintreten wird.

Ein gemeinsamer Befund ist der wirtschaftliche Druck auf die publizistische Medienbranche. Internationale Plattformen kontrollieren wichtige Zugänge zum Publikum und gewinnen an Bedeutung für Werbung und Wertschöpfung. Die ergänzende Schätzrunde verdeutlicht das mögliche Ausmaß: In der als wahrscheinlichste Entwicklung ausgewiesenen Schätzung könnte der Anteil hiesiger Anbieter an der täglichen Mediennutzung von 71 Prozent im Jahr 2024 auf 51 Prozent im Jahr 2035 sinken. Ihr Anteil am Werbemarkt könnte von 45 auf 29 Prozent zurückgehen. Die Studie zeigt zugleich, dass sich die Verluste zwischen den Szenarien deutlich unterscheiden.

Entscheidend sind zwei Fragen: Wie gut können Medienunternehmen gemeinsam handeln? Und wie weit verändern KI, Creator und jederzeit abrufbare Angebote die Produktion, Auswahl und Nutzung von Inhalten? Im Szenario „Stetige Erosion“ verliert die Branche schrittweise an wirtschaftlicher Substanz. Das „Faire Spielfeld“ verbindet einen geordneten Umbau mit wirksamer Regulierung und Kooperation. Bei einer „Dominanz der Tech-Giganten“ liegen Kontrolle und Wertschöpfung weitgehend bei internationalen Plattformen. Im „Aufbruch ins Offene“ ermöglichen gemeinsame Infrastrukturen und neue Angebote, trotz tiefgreifender Veränderungen einen relevanten Teil der Wertschöpfung im eigenen Medienökosystem zu halten.

Das Gutachten benennt mehrere Ansatzpunkte für die Gestaltung dieses Wandels. Dazu gehören Regeln für die Nutzung und Vergütung von Medieninhalten durch Plattformen sowie regulatorische Rahmenbedingungen, die Kooperationen erleichtern. Gemeinwohlorientierte Inhalte sollen besser auffindbar sein. Auch die Förderung innovativer journalistischer Angebote, insbesondere neuer Anbieter, gehört zu den vorgeschlagenen Maßnahmen.

Für die Unternehmen kommt es darauf an, KI über reine Kostensenkungen hinaus zu nutzen. Neue Erlösmöglichkeiten bieten beispielsweise Lizenzen für Inhalte und Archive, gemeinsame Produktionen sowie Mitgliedschaften und Veranstaltungen rund um bestehende Communities. Gemeinsame Daten-, Vermarktungs- und KI-Infrastrukturen ermöglichen eine Teilung von Fixkosten. Kooperationen mit Creatorn, digitalen Medienanbietern und Partnern außerhalb der Branche eröffnen zusätzliche Möglichkeiten. Solche Ansätze können Rückgänge teilweise ausgleichen.

Dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk weist die Studie eine besondere Rolle zu. Als Auftraggeber kann er die Produktionswirtschaft stabilisieren und journalistische Ressourcen erhalten. Gemeinsam mit privaten Anbietern kann er zudem Rechercheverbünde, offene technologische Infrastrukturen und Standards für die Überprüfung von Inhalten entwickeln. Unter günstigen Bedingungen trägt er damit zur Gestaltung des Medienmarkts bei; bei schwacher Zusammenarbeit bleibt seine Wirkung vor allem stabilisierend. Voraussetzung für eine weitergehende Rolle sind rechtliche Spielräume, eine tragfähige Finanzierung und ein entsprechender Auftrag zum Aufbau gemeinsamer Infrastrukturen.

Die Studie wurde am 22.10. auf den Medientagen München vorgestellt und ist unter https://medienmaerkte2035.de/#material abrufbar.