Meinungsführer Influencer?

Prof. Dr. Amelie Duckwitz (Bild: Thilo Schmülgen/TH Köln)

Die Verwunderung bei Parteien und Medien war groß, als der Webvideo-Produzent Rezo auf seinem Youtube-Kanal „Die Zerstörung der CDU“ veröffentlichte und innerhalb weniger Tage Millionen Zuschauer erreichte. Dabei sind sogenannte deutsche Influencer seit Anfang der 2010er Jahre professionell auf Youtube oder Instagram aktiv.

Warum Influencer einen so großen Einfluss auf ihre junge Zielgruppe haben, erklärt Prof. Dr. Amelie Duckwitz, die am Institut für Informationswissenschaft unter anderem zum Thema Influencer Marketing forscht.

Was macht Influencer aus?
Duckwitz:
Influencer sind Menschen, die in der Lage sind, andere durch ihre selbsterstellten Inhalte vor allem auf den Social Media Kanälen zu erreichen und mutmaßlich zu beeinflussen. In der Tradition der Medienwirkungsforschung kann man sie als „digitale Meinungsführer“ bezeichnen. Klassische Meinungsführer kennt man aus der interpersonalen Kommunikation. In jedem sozialen Netzwerk gibt es Personen, die eine zentrale Stellung einnehmen und andere stark beeinflussen können. In ihrer begrenzten Zielgruppe verfügen sie über eine sehr hohe Glaubwürdigkeit. Davon abgegrenzt werden Menschen, die Meinungen im Rahmen ihres Berufes verbreiten – Journalistinnen, PR-Experten oder Politikerinnen. Neu ist die Dynamik, die durch Social Media entsteht: Privatpersonen können nun ein großes Publikum erreichen und Öffentlichkeit schaffen. Mitunter haben sie mehrere Millionen Follower oder ihre Videos generieren viele Millionen Klicks.

Haben die Influencer also die gleiche enge Beziehung zu ihrem Publikum wie die klassischen Meinungsführer, verdienen damit aber auch Geld?
Duckwitz:
Das ist ein bisschen ein Widerspruch. Die meisten Nutzerinnen und Nutzer wissen, dass die Influencer dafür bezahlt werden, wenn sie etwa für Produkte werben. Trotzdem konsumieren sie die Videos und folgen den Kaufempfehlungen. Ein Grund: Die Influencer stammen aus der gleichen sozialen Gruppe wie ihr Publikum und schaffen Orientierung in einer zunehmend komplexen Welt. Zudem vermitteln sie Glaubwürdigkeit und Authentizität, weil sie viel von ihrem persönlichen Leben preisgeben. Nicht zuletzt schaffen sie eine hohe soziale Nähe, weil die Follower mit ihnen direkt über die Feedbackkanäle kommunizieren können.

Das Video von Rezo hat gezeigt, dass Influencer neben Lifestyle oder Gaming auch politische Themen behandeln und dafür mit großer Reichweite belohnt werden. Klassische Medien und Politik haben sich damit sehr schwer getan. Warum?
Duckwitz: Das Phänomen ist lange Zeit einfach ignoriert worden. Wie viele Jugendliche und junge Menschen Influencer konsumieren, ist an den Erwachsenen und auch an den professionell Kommunizierenden vorbei gegangen. Vielleicht weil es eine gewisse Hemmschwelle gibt: In Youtube-Videos herrschen schnelle Schnitte, ungewohnte Soundeffekte und ein für Erwachsene seltsamer Humor. Aber es wurde auch mit einer gewissen Arroganz betrachtet. Dann ist der Schrecken natürlich groß, wenn so ein Video nach wenigen Tagen zwei Millionen Mal angeschaut wird. Denn das ist eine enorme Reichweite, die politische Inhalte sonst nur schwer generieren.

Was wäre denn ein guter Weg, mit Influencern umzugehen?
Duckwitz:
Erstmal: Das Ganze nicht als Neuland betrachten, sondern akzeptieren, dass Videos für viele junge Menschen ein ganz wichtiger und alltäglicher Kommunikationsweg sind. Anschließend muss man sich mit den Videos auseinandersetzen und nicht nur auf Followerzahlen schauen. Denn es gibt zwar nur wenige Influencer, die sich ausschließlich mit Politik beschäftigen, aber viele setzen sich in ihren Beiträgen mit politischen oder gesellschaftlich relevanten Themen auseinander. Diese Influencer sollte man als Dialogpartnerinnen und -partner auf Augenhöhe akzeptieren. Oder man lässt sich von ihnen einen Tag lang begleiten. Das stellt Authentizität und Nähe her und würde zeigen, was die Politik den ganzen Tag macht. Erste Ansätze dazu gab es ja bereits, etwa das Interview von LeFloid mit Kanzlerin Merkel. Letztendlich war es ein ganz normales Interview, das auch jeder Journalist hätte führen können. Dennoch hat es eine sehr hohe Aufmerksamkeit erzielt.

Institutionen wie evangelische Kirche und die CSU versuchen, eigene Influencer aufzubauen. Wie beurteilen Sie das?
Duckwitz:
Das funktioniert nur sehr schwer bis gar nicht, wie man an den Reaktionen auf die „CSYou“ Videos gesehen hat. Da wurde der Stil kopiert, ohne dass man die Inhalte beachtet hat. So jemand wie Rezo ist ja nicht vom Himmel gefallen. Er ist schon viele Jahre bekannt und konnte so plausibel vermitteln, dass er sich wirklich für die Themen interessiert. Jemanden hinzustellen, die Haare zu färben und ihn locker in die Kamera sprechen zu lassen, ist nicht authentisch und nicht glaubwürdig.

Was interessiert die Forschung am Phänomen Influencer?
Duckwitz:
Klassische Meinungsführer verfügen über eine zentrale Stellung in ihrem sozialen Netzwerk, eine hohe Kommunikationskompetenz und Persönlichkeitsstärke, die unter anderem auf Merkmalen wie Selbstbewusstsein, Entscheidungsfreudigkeit und Führungsbereitschaft fußt. Eine spannende Forschungsfrage wäre, ob das auch für Influencer gilt? Sie sind sehr gut in der Lage, verschiedene Social Media Kanäle zu bespielen. Von einer hohen kommunikativen Kompetenz kann man also ausgehen. Es gibt aber bisher nur wenige Ansätze in der Forschung, die bestätigen, dass Influencer auch über Merkmale der Persönlichkeitsstärke verfügen, was für ihren langfristigen Erfolg wichtig wäre. Das ist eine Frage, die Unternehmen und Organisationen umtreibt, die mit Influencern zusammenarbeiten möchten, um Zielgruppen zu erreichen, die sonst nur noch schwer erreichbar sind.

Auch die Frage, wie weit der Einfluss von Influencern reicht, ist noch offen. Im Marketing hat man bereits festgestellt, dass sie einen Kaufimpuls wecken können und dass Video-Konsumenten Produkte gekauft haben, die Influencer empfohlen haben. Eine kurzfristige Wirkung haben sie demnach. Die Forschung weiß aber noch nicht, ob ihnen auch eine langfristige Verhaltens- oder Einstellungsänderung gelingt. Im Marketing wäre das beispielsweise eine Verbesserung des Marken-Images und in der politischen Kommunikation eine dauerhafte Veränderung der politischen Haltung oder des politischen Interesses.

6.11.2019

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